Наиболее привлекательной мишенью для всех рекламных агентств, специализирующихся «на Интернете», являются оффлайновые компании, чей бизнес успешно работает и без Сети. Совсем недавно их руководителей убеждали, что «Интернет – новая среда их бизнеса», и стоит лишь открыть сайт, как прибыли потекут рекой. Несмотря на явное преувеличение, интернетчики в конце концов добились своего –компания сегодня немыслима без собственного сайта. Почти так же, как и без телефона.

Телефон для бизнеса необходим, но не достаточен. То же самое можно сказать о сайтах. Создание интернет-представительства – еще не достаточное условие достижения успеха. Для того чтобы сайт оффлайновой компании начал реально приносить пользу, то есть прямо продавать товары и услуги фирмы либо способствовать их продажам, необходимо его сделать известным и посещаемым – «раскрутить». Именно здесь начинается область самых разных предположений, что считать «раскруткой», сколько это стоит и как быстро делается.

Чаще всего «корпоративный сайт оффлайновой компании» – это сетевой офис производственной или торговой фирмы, которая от Интернета ожидает лишь одного – увеличения продаж. Ниже мы сознательно отвлекаемся от иных типов сайтов и возможных целей их создания и эксплуатации, имея в виду именно такие сайты и ожидания их владельцев.

Предположения

Итак, предположим, что нам нужно повысить видимость корпоративного сайта оффлайновой компании, предлагающей клиентам товары или услуги.

Предположим также, что руководство компании хотя бы примерно представляет, зачем компании нужны посетители сайта, то есть решён или хотя бы поставлен вопрос о связи сайта с общей стратегией компании. Будем считать, что основная цель сайта – привести посетителя в офис для выписки счёта на товар или подписки на услуги компании. Таким образом, для простоты исключим из рассмотрения так называемые порталы, порносайты, онлайновые СМИ и пр., хотя большинство наших выводов будут в той или иной степени применимы и для них.

Мы будем считать также, что владельцу сайта для повышения количества заказов нужны именно «мотивированные» посетители, пришедшие на сайт не случайно, а по делу.

Канализация спроса и его оценка

Владелец нового (или «нераскрученного») сайта, естественно, ожидает, что среди нескольких миллионов пользователей российского Интернета хоть кто-то захочет приобрести его продукт – товар или услугу. Что продаётся – детально описано на сайте, для этого он и создавался. Осталось лишь:

• определить возможное количество заинтересованных в продукте лиц, то есть оценить спрос;

• найти способ пригласить именно этих лиц на сайт и сделать их регулярными посетителями;

• убедить их расстаться с деньгами, то есть сделать уже покупателями.

Оценка спроса в Интернете намного дешевле, чем традиционные способы, потому что имеется явно выраженная его канализация – концентрация и движение потенциальных посетителей/покупателей в хорошо наблюдаемых и различимых информационных каналах.

Многократно проверенная статистика посещений огромного количества сайтов показывает, что основными генераторами траффика (источниками посетителей) являются поисковые (и прочие навигационные, например, каталоги и рейтинги) системы и профильные тематические ресурсы.

Таким образом, для быстрой и довольно точной оценки потенциального количества посетителей сайта можно и нужно:

• проанализировать посещаемость уже существующих ресурсов по выбранной или близкой теме;

• проанализировать формулировки поисковых запросов, относящихся к выбранной теме и их частоты.

Дальнейшее – «дело математики». Информация о том, как часто и в какой форме люди запрашивают товары и услуги, иногда заставляет пересматривать всю концепцию существующего ресурса, поэтому мы считаем, что наиболее правильный подход – заниматься профессиональным анализом спроса еще до планирования действий по созданию сайта. Правильное место анализа онлайнового спроса – сразу же после решения руководителя компании – «нам нужен собственный сайт».

Далее мы расскажем, как делается такой анализ. Но прежде нужно развеять один распространённый миф.

Миф о постоянной аудитории

Занимаясь каким-то делом, вполне логично иметь перед собой цель, которую необходимо достичь. До сих пор многие хозяева ресурсов, прекрасно понимая, что их настоящая цель – продажи, целью «раскрутки» почему-то называют достижение определенного уровня посещаемости так называемой постоянной аудиторией.

Что такое постоянный посетитель? Обычно «постоянными», «активными недельными» посетителями в счётчиках и системах анализа посещаемости считаются те «хосты» (то есть IP-адреса) или те браузеры пользователей, на которые сервер проставил идентификатор cookie (куку) и которые повторно обратились на сайт в течение одной недели или месяца. Заметьте – речь идет о «хостах» и «куках», то есть ничто в статистике не говорит о том, что это именно живые люди, которым настолько нравится информация сайта, что они регулярно его посещают.

Большинство владельцев сайтов понимают слова «постоянная аудитория» именно так и представляют себе её как некое «заинтересованное сайтом сообщество», словно речь идет о клубе или подписчиках периодического издания.

В действительности, главной особенностью посещаемости рассматриваемой нами категории сайтов является тот факт, что они не имеют постоянной аудитории. Настоящую постоянную аудиторию имеют тематические сайты, где информация регулярно обновляется (сетевые газеты, например). Именно часто встречающееся уподобление Интернета просто еще одному СМИ и лежит в основе заблуждения. Постоянная аудитория характерна и для массовых общедоступных и сетевых сервисов, обслуживающих постоянных клиентов (почта, каталог, поисковик). Может иметь постоянную аудиторию даже крупный сетевой универсальный магазин или магазин по продаже мелкоштучных изделий – книг, компакт-дисков. Но для большинства специализированных компаний с небольшим ассортиментом, торгующих товарами длительного пользования или рекламирующих свой оффлайновый бизнес в Сети, неприменимо само понятие постоянной аудитории.

В самом деле, часто ли мы в жизни обновляем холодильники, покупаем чемоданы и ювелирные изделия, делаем ремонт квартиры или планировку дачи? Приобретаем мини-заводы или меняем гражданство? Тогда какой смысл регулярно, «не реже раза в месяц» ходить на соответствующие сайты? Но когда возникнет подобная проблема, куда мы пойдем – на портал или на специализированный ресурс? Риторический вопрос.

Итак, практически 100% клиентов/покупателей большинства оффлайновых компаний не являются постоянными посетителями их корпоративных сайтов . Тем не менее, в факте сделки сайт играет очень большую роль, ибо перед тем, как обратиться в компанию потенциальный клиент очень часто внимательно изучает и сравнивает предложения.. Как же тогда он попал на сайт?

Естественно, нашёл. Увидел заголовок или описание сайта в результатах поиска в поисковой системе, наткнулся на аннотацию в каталоге, ссылку на тематическом ресурсе. Именно видимость ресурса главным образом определяет стабильность потока заинтересованных («целевых») посетителей и «конвертирование» части их в покупателей.

Таким образом, важна не постоянная аудитория сайта (если только это не онлайновая газета), а объём спроса и видимость сайта в Сети.

Видимость сайта и конкуренция предложений

В Интернете существует ничуть не меньшая конкуренция, чем в реальной жизни. Не только среди интернет-компаний в борьбе за клиентов. Конкурируют все сайты, любой тематики, за внимание пользователя.

В настоящее время в большинстве привлекательных с коммерческой точки зрения областей (торговля любыми товарами, услуги, здоровье, туризм и др.) выход новой фирмы в Сеть – не попытка «оторваться» от своих конкурентов, а, как правило, попытка их догнать. И чем длиннее отставание, тем сложнее и дороже это сделать.

Рынок уже поделен. Информационный рынок заполняется и делится очень быстро. Что проще – открыть автостоянку в чистом поле или в центре Москвы? Неизвестных «чистых полей» в Сети уже практически нет, а на всех «открытых» идут активная застройка и эксплуатация.

Любой рынок делится на доли между его участниками. Например, жители какого-то дома ежедневно покупают хлеба на сумму 1000 рублей. При этом 700 рублей они оставляют в булочной «У Васи», а 300 – «У Николая». Ясно, что Василий «держит» 70% данного рынка.

В Интернете ситуация схожая, но немного сложнее. Сеть – это информация, помогающая сделать выбор, куда пойти за хлебом – «к Васе» или «к Коле». Именно так использует ее сегодня большинство покупателей, особенно дорогих товаров, поскольку способа быстрее сравнить альтернативные предложения не существует. Казалось бы, посещаемость сайтов «Васи» и «Коли» должна быть одинаковой, чтобы потенциальный покупатель сделал разумный выбор. На практике, конечно, это не так.

Предложений слишком много. Количество альтернативных предложений в большинстве коммерческих областей значительно превышает возможности обычного человека с ними всеми ознакомиться. В поисках информации о товарах и услугах большинство посетителей изучают предложения на сайтах, которые оказываются ближе к ним. А искать начинают, в основном, с поисковых систем или каталогов.

Чтобы понять, почему это так, вспомним, что рассматриваемые нами сайты постоянной аудитории не имеют, и надеяться, что человек в тот момент, когда решил купить какой-то товар, вспомнит адрес нужного сайта, не приходится.

Таким образом, надежды владельца ресурса на то, что сайт станет реальной помощью его бизнесу, очень сильно зависят от того, удастся ли сайту занять хорошее, «видимое» место в поисковиках и каталогах.

Так что же с этим делать?

Интернет позволяет довольно точно подсчитать объём всего спроса на предлагаемые продукцию или услуги и вычислить долю рынка, уже занимаемую сайтом. Ниже мы покажем, как анализировать спрос на услуги или товары, предлагаемые сайтом, и как потом использовать полученную информацию для продвижения сайта.

Внешний и внутренний анализ спроса

В современном Интернете случайные посещения сайта очень редки. Пользователи Сети активно ищут информацию, поэтому посещаемость сайта в значительной степени зависит от двух факторов:

• объёма спроса в Интернете на предлагаемую информацию;

• позиции сайта в потоке спроса.

Изучение аудитории сайта может быть «внутренним» – на основе данных посещаемости сайта и «внешним» – на основе поискового спроса и видимости сайта извне.

Анализ посещаемости основан на предположении «кто ищет, тот всегда найдет» и изучает количественные данные и поведение тех пользователей, кто уже каким-то образом попал на сайт. Оценка основывается на предположении, что раз какое-то количество людей посетили сайты по исследуемой теме, значит, им была нужна содержащаяся там информация. Хотя возможно, что часть посещений вызвана, например, активной рекламой, искусственно стимулирующей спрос (в этом случае посетители будут случайными и быстро уйдут с сайта, чтобы никогда на него не вернуться).

Это традиционный пассивный «внутренний» метод, основанный на поведении пользователей внутри сайта – на изучении посещаемости сайта и поведения пользователей по логам сайта, статистике интернет-счётчиков (Rambler's Тор100, TopList etc.), другими средствами.

Метод доступный, известный, и хотя он имеет свои ограничения, тонкости и тёмные места, в данной статье мы его касаться не будем, поскольку нас интересует целевая аудитория, которая ещё не добралась до сайта.

Анализ поисковых запросов основывается на «обратной» гипотезе: «кто хочет найти – ищет». Таким образом, здесь необходимо иметь данные не о тех, кто уже нашёл, а о тех, кто пытался найти. Это активный «внешний» метод, позволяющий моделировать поведение значительно большего числа пользователей вовне сайта – во всём Рунете, то есть и тех, кто ещё не пришёл на сайт, но интересуется его тематикой. Для этого анализируется видимость сайта в поисковиках и каталогах, а также спрос на него в поисковых машинах.

Этот подход пока достаточно новый, возможность получать точные данные о частотах и формулировках запросов в Рунете появилась совсем недавно – летом 2001 года (служба Яндекс-Директ, русская версия Google, служба Рамблер-Ассоциации). Вот об этом методе мы и поговорим.

Вначале был текст

Практически всё, что владельцы сайта хотели бы прямо сказать посетителю, можно выразить словами, то есть текстом (напомним, что порносайты и построенные на Flash-технологиях промосайты мы исключили из рассмотрения). Посетители приходят в первую очередь читать, а уж затем смотреть картинки. Вот два ключевых момента:

посетители читают текст сайта;

поисковые машины индексируют текст сайта.

Каталоги, рейтинги и поисковики показывают пользователям заголовки страниц и аннотации, составленные по тексту сайта вручную или автоматически.

Текст «про сайт» создаётся с двух направлений. Естественно, владелец сайта старается наиболее полно и привлекательно описать на его страницах свой бизнес и предлагаемые услуги и товары. Потенциальные клиенты сайта, в свою очередь, ищут информацию в поисковых машинах, вводя какой-то текст по своему разумению в поисковые строки поисковиков.

К несчастью, очень часто то, спрашивают потенциальные клиенты, и то, что им сообщается на сайте, – совершенно разные вещи, с точки зрения используемых текстовых средств.

Существуют многочисленные примеры такого взаимного непонимания между владельцами сайта и потенциальными посетителями. В результате пользователи поисковиков, которые готовы были бы купить услугу, предлагаемую на сайте, спрашивают о том, о чём владелец сайта не догадался сказать. Просто вопрос задан другими словами.

Помимо того, что спрашивают пользователи поисковых систем, хотелось бы знать, о чем они при этом думают, каким бы смелым ни казалось такое желание. Очень интересное решение этого вопроса предлагает Рамблер – информацию об ассоциативных запросах. Как правило, пользователь в течение одной сессии работы с поисковой системой формулирует несколько запросов. Устойчивые ассоциации, то есть пары, тройки и т. д. запросов, регулярно встречающихся вместе в сессиях разных пользователей, отслеживаются системой – их можно увидеть, щелкнув внизу страницы с результатами поиска на Рамблере (http://www.rambler.ru) по слову «ещё» во фразе «у нас также ищут … ещё >>».

Используя эту возможность, можно увидеть, что именно владелец сайта забыл сказать о своей услуге, а также чем ещё интересуются его потенциальные клиенты.

Приведём несколько примеров для лучшего понимания проблемы.

Примеры из жизни

Пусть, например, компания продаёт в Интернете различные флористические, то есть «цветочные» услуги, в том числе доставку цветов по заказу. Если даже если про доставку цветов на сайте написано прямо и конкретно, многие реальные запросы могут «пролетать» мимо сайта. Возьмём фрагмент ассоциаций Рамблера для запроса «цветы», то есть те запросы, которые задавали пользователи в течение небольшого времени до или после запроса «цветы»:

поздравления;

комнатные цветы;

цветы розы;

домашние цветы;

роза;

домашние растения;

растения;

комнатные растения;

розы;

розы цветы;

flovers;

садовые цветы.

.............

Обратите внимание на flovers. Не правда ли, «из головы» такое придумать трудно? Кроме того, видно, что здесь мы «зацепили» другой кластер потребностей – поздравления, что также интересно. Далее мы рассмотрим его подробнее.

Теперь обратимся к доставке цветов. Вот что спрашивают про доставку цветов в Рамблере (опять фрагмент выдачи функции «Ассоциации»):

цветы доставка;

доставка цветов по Москве;

заказ цветов;

доставка цветы;

интерфлора;

розы;

бизнес букет;

цветочный магазин;

доставка;

доставка букетов;

доставка на дом;

сакура;

цветы;

доставка цветов в Санкт-петербурге;

доставка цветов Москва;

доставка цветов по России;

доставка цветов в Киеве;

цветы на заказ.

и так далее, и тому подобное.

Далеко не всё из этого можно придумать заранее, при создании сайта. Доставка в Киеве, может, и не нужна (это зависит от схемы бизнеса), а «бизнес букет», да ещё с пробелом вместо дефиса может и не прийти в голову, так же как и «интерфлора». Скорее всего, это просто названия сайтов или фирм конкурентов, но почему не воспользоваться их популярностью, упомянув их в том или ином виде на сайте, если это отзовется приходом пользователей? .

Приведенный выше пример показывает точные запросы. Но если пользователь ищет вообще подарок, не стоит ли предложить ему заодно и цветы? Вот «смысловой ореол» темы «подарок»:

доставка на дом;

игрушки доставка;

подарки;

доставка подарков;

открытки;

виртуальные открытки;

гороскоп;

знакомства;

день рождения;

презентация

и так далее.

Глупо также не предложить доставку цветов человеку, спрашивающему «доставка на дом». Сейчас он может и не купить именно цветы, но запомнит, что, в принципе, это можно сделать. Мы можем добавить к ореолу темы и другие близкие темы, например «поздравление»:

поздравление с днем рождения;

юбилей;

поздравление с юбилеем;

с днем рождения;

открытки;

стихи;

тосты;

пожелания;

поздравление коллеге;

поздравление коллегам;

поздравление маме;

поздравление компании;

официальное поздравление.

..........

Придёт ли в голову создателю сайта о цветах использовать на сайте выражения «юбилей», «с днём рождения» или «пожелания»? Хорошо, если да, тогда он – просто гениальный продавец и прирожденный маркетолог, каких мало. Но проще получить эти термины чисто техническим путём, как было показано.

Заметим, что приведенные запросы – настоящие, отражающие действительные потребности пользователей Сети, а не представления об этих потребностях, которыми так часто оперируют онлайновые маркетологи (за неимением реальных данных). Жалко упускать заведомо существующих потенциальных клиентов просто из-за неточного текста на сайте, не так ли?

Второй пример – более тонкий и касается уже не просто текстов, а структуры содержания сайта, фактически его информационной стратегии и архитектуры. Пусть компания продаёт линейку товаров бытовой электроники. На сайте есть «рабочий» каталог товаров, соответствующий текущему состоянию склада, где предлагается модель Hitachi Z290 Pro (название условное), в то время как клиент спрашивает в поисковике Hitachi Z295-X Pro. При этом обе модели не слишком отличаются по функциональности и цене.

Что же получается в результате такой «сиюминутности» сайта? Пропускается большое количество точно сформулированных запросов. Потенциальный мотивированный покупатель (а он мотивирован, если точно знает название модели!) вообще не видит нашего сайта в результатах поиска ровно по той модели, что он запросил, и не заходит на него.

А если бы у компании на сайте был выставлен не только «рабочий» каталог тех товаров, что прямо сейчас есть на складе, но также и чисто информационный каталог со всеми существующими в данной области моделями (со ссылками на «рабочий» каталог), то потенциальный клиент всё-таки увидел бы сайт в результатах поиска, мог бы прийти на него и на месте разобраться, что модели очень похожи и замена решает его проблему.

Очевидно, тексты сайта и его структуру необходимо строить с учётом потребностей пользователей Сети и особенностей их поведения. Для этого владельцу сайта нужно попытаться определить семантическое ядро своей предметной области.

Семантическое ядро

Семантическим ядром мы называем статистически значимый набор поисковых запросов (словосочетаний и слов), которые используются мотивированной и целевой аудиторией для поиска в Сети заданных продуктов (или близких к ним).

Вот как составляется ядро.

«Скелет» ядра. Первый шаг состоит в составлении «скелета» – нулевой версии семантического ядра. Для этого выбираются термины, которые используются на сайте и в рекламных материалах компании, а также умозрительно подбираются термины, которые могли бы использовать в поисковых запросах потенциальные мотивированные посетители. Для этого проводится выборка поисковых терминов, разделённых на три группы :

• потребности пользователей;

• товары и продукты;

• бренды (торговые марки производителей).

К полученному «скелету» произвольно добавляются синонимы и родственные слова – на вкус аналитика (лишние будут «обрезаны» при частотном анализе).

Заготовка ядра. Далее «скелет» ядра наращивается настоящими запросами по той же теме с использованием данных Яндекс-Директ и ассоциаций Рамблера.

Таким образом определяются возможные «родственные» тематические направления спроса для дальнейшего исследования с целью поиска других сайтов, хорошо видимых в поисковых системах, для анализа конкурентной ситуации, размещения своей рекламы или обмена ссылками.

Получается первая версия – заготовка семантического ядра. В ней может встретиться много слишком редких слов и словосочетаний (редких в смысле употребления в поисковых машинах).

Частотный анализ – «отрезание хвоста». Чтобы оставить только статистически значимые запросы, с помощью данных службы Яндекс-Директ производится подсчёт частот слов и словосочетаний, входящих в заготовку ядра. Пользователи поисковых систем не отличаются друг от друга по использованию запросов, поэтому данные об объёме спроса, полученные с помощью Яндекса, можно экстраполировать на весь Рунет с коэффициентом 1,8–2,2 (считается, что Яндексом сегодня активно пользуются 45–55% пользователей Рунета).

Таким образом, вычисляется суммарная частотность всех запросов, входящих в ядро запросов по Яндекс-Директ, приводится к 100% всех запросов в Сети с учётом коэффициента экстраполяции. Затем низкочастотный «хост» «обрезается» (место «отреза» выбирается произвольно – под задачу, в зависимости от посещаемости сайта и т. п.). Семантическое ядро готово.

Достоинством метода является возможность активно моделировать поведение пользователей, анализируя ответы поисковых систем на выявленные наиболее частотные формулировки. Так проверяются наличие сайта в результатах поиска по запросам, входящим в ядро, и степень привлекательности получаемой ссылки на исследуемый сайт. Параллельно анализируются ссылки на конкурирующие сайты и их «видимость» по запросам семантического ядра.

Первая страница результатов поиска. Как известно, первая страница поисковой системы с результатами поиска определяет основные направления потоков пользователей. В среднем 87% посетителей поисковых систем не переходят на вторую и последующие страницы. Поэтому только данные первых страниц ответов по запросам из ядра могут и должны учитываться для анализа конкуренции.

Анализ доли рынка

Как уже было сказано, на основании анализа выбирается ядро запросов – группа наиболее значимых формулировок, по которым услуги или товары сайта ищут в Интернете посетители, интересующиеся предлагаемой информацией. Статистика запросов из ядра даёт общий объём спроса.

Теперь необходимо получить данные о том, по каким поисковым фразам на сайт реально сейчас заходят посетители. Такую информацию даёт, например, система статистики SpyLOG.

Далее остаётся лишь сравнить эти две группы по их суммарной частотности. Приведя количественные показатели к единой размерности (экстраполировав данные Яндекс-Директа), можно рассчитать долю рынка исследуемого сайта по выбранному запросу или теме в целом. Например, если суммарное количество запросов ядра в месяц составляет 15 000, а на сайт заходят по поисковым запросам всего 1500 уникальных посетителей в месяц (что обычно означает 70–80 посещений в день), то условная доля рынка исследуемого сайта по выбранной теме составляет примерно 10%, то есть каждый десятый пользователь Интернета, интересующийся темой, заходит на рассматриваемый сайт.

Анализ потенциальной аудитории сайта и определение ядра запросов – процедура не алгоритмическая, а эвристическая и довольно сильно зависит от опыта эксперта.

Однако в целом определение ядра запросов и долей рынка – анализ, дающий чёткую общую картину, срез текущего положения сайта. Регулярное, 2-3 раза в год, проведение таких исследований позволяет видеть динамику развития проекта. Сравнивая кривые долей рынка с данными о затратах на рекламу и количеством продаж, можно сделать довольно надёжные выводы об эффективности или неэффективности эксплуатации ресурса.

Далее нужно использовать результаты анализа – определить типичные конструкции запросов для рекламных материалов, для текстов сайта, возможного создания входных страниц или размещения своей рекламы на других сайтах, хорошо видимых при использовании типичных конструкций запросов и применить их на практике.

Замечание в сторону: чего нельзя делать

Искушенный читатель может сказать – да зачем все эти сложности? Вот мне предлагали за 150-300 у. е. вывести сайт на первую страницу результатов Яндекса по «моему» запросу, а там с посещаемостью всё будет ясно.

Действительно, в Рунете есть огромный спрос на дешевую услугу раскрутки сайтов – клиенты готовы платить 200-300 долларов за попадание на первые страницы Яндекса, Рамблера, других поисковиков. Есть спрос, значит, есть и предложение подобных услуг.

Интересно, что потребитель этой услуги или потенциальный клиент обычно не задаётся вопросом, зачем это нужно, хотя здесь налицо явная подмена цели (место в поисковике вместо совершающей покупки аудитории, т. е. объема продаж). Ведь результат нагляден: вот они мы – на первой странице Яндекса при запросе по главному нашему слову – «дымоуловители»! Круто!

Есть и компании, которые оказывают такие услуги, но чаще исполнителями являются частные лица. Мы думаем, что можно сказать даже точнее – студенты. Это не случайно.

Спрос на подобную услугу легко ощутим, поэтому мы довольно долго размышляли, стоит ли нам выходить на этот рынок. По здравом размышлении мы пришли к выводу, что подобная услуга вредна для исполнителя и даже опасна для клиента Вот почему.

Методы. Поисковики как-то упорядочивают (ранжируют) результаты поиска (и разработчики поисковиков считают это упорядочивание правильным и справедливым). Если клиент обращается за повышением позиции, значит – он недоволен местом своего сайта, то есть решением поисковика о ранге сайта.

Отсюда легко вывести, какие методы «быстрой и дешёвой раскрутки» могут дать желанный результат и каким он будет.

Это должны быть методы обмана поисковиков. То есть поисковый спам (spamdexing – от spam+indexing).

Основной метод таков. «Студенты», раскручивающие сайт за 20-50 долларов на запрос, создают так называемые дорвеи (doorways), представляющие собой входные страницы, под завязку набитые нужной формулировкой запроса в разных полях (либо сакраментальными «секс, порно, Линукс, рефераты»), жирной разметкой её, белым шрифтом по белому фону, прочими известными ухищрениями. Страница содержит автоматическое перебрасывание на сайт клиента (редирект).

Где разместить такую страницу? Естественно, на бесплатном хостинге сайтов наподобие Народ.ру, ведь платить за хостинг из денег клиента невозможно – их слишком мало.

«Народ» хорош ещё и тем, что Яндекс часто индексирует его страницы, поскольку для него это свой, «карманный» ресурс.

Метод часто срабатывает, однако в нём есть несколько тонких мест.

Нет гарантий. Быстрый вывод сайта на первые страницы результатов поиска невозможно гарантировать. Причин тому несколько, у каждой поисковой машины – свои.

Рамблер в последнее время обновляет индекс крайне медленно, в ноябрьском индексе 2001 года большая часть сайтов в индексе была проиндексирована ещё летом. Поэтому быстро «затолкнуть» сайт в индекс просто невозможно – он окажется виден в результатах поиска только через пару–тройку месяцев, если повезёт.

Яндекс обновляет индекс примерно раз в две недели, и новые сайты даже на какое-то время «всплывают» в результатах поиска для поощрения регистрации, а потом тонут – опускаются на место, предписанное ранжированием по релевантности. Но Яндекс крайне не любит редиректов и фальшивых страниц. Его модераторы обнаруживают и выбрасывают с «Народа» такие страницы, а модераторы поисковика выбрасывают «нехорошие» сайты из индекса.

Апорт и Google – третий/четвертый трафикогенераторы Рунета среди поисковиков, опять-таки индексируют крайне медленно (Гугл обновляет базу раз в месяц, без гарантий регистрации, Апорт не обновлял индекс почти всё лето 2001 года, осенью снова потихоньку начал).

Ещё есть метод использования каталогов поисковиков – каталога Яндекса и Rambler's Top100. И Яндекс, и Рамблер выводят результаты поиска по каталогам наверху самой первой страницы результатов поиска. Попадание в каталог с релевантной аннотацией даёт желанную видимость сайта на первой странице. К сожалению для спаммеров, Яндекс вносит в каталог сайты по своему усмотрению, с аннотацией, написанной вручную его модераторами. Повлиять на них трудно, а спаммеру –практически невозможно.

Напротив, при в Рамблеровском Тор1000 аннотацию сайта вебмастер может вписать сам, и сайт, действительно, может таким образом попасть на первые страницы. Но буквально в последнее время публика разобралась, что к чему, начался бурный спам в аннотациях Тор100, и разработчики Рамблера начали борьбу, вводя различного рода цензы и проверки.

Кроме того, и Яндекс, и Рамблер обещают в скором времени вообще отменить «замешивание» каталожных ссылок в результаты поиска.

Таким образом, гарантий быстрой регистрации и раскрутки дать нельзя. Нам известны рекламные агентства, которые убрали подобную услугу из прейскуранта (стоила она 500-700 долларов), именно по причине отсутствия алгоритма, приводящего к гарантированному результату быстро и дёшево.

Можно ли продавать сервис без гарантий? Конечно, можно. Можно даже обещать вернуть деньги, если не получится.

Я вспоминаю, что в ещё в брежневское время за «содействие» поступлению абитуриента на мехмат МГУ некий человек брал возле приёмной комиссии с нервничающих родителей 500 рублей (большие деньги по тем временам), обещая вернуть, если не удастся. И неукоснительно возвращал. При этом для поступления он не делал ровно ничего, получая «статистический» доход – какой-то процент «клиентов» поступал без всякой помощи. Говорят, к несчастью, некий сотрудник КГБ (дочь которого провалилась), несмотря на полученные обратно деньги, начал расследование и посадил-таки этого статистика за мошенничество.

К сожалению, с «гарантированной» раскруткой сайтов, на наш взгляд, примерно такая же ситуация.

Есть реальная опасность для клиента. Вред от подобной раскрутки в первую очередь психологический – она создаёт у клиента иллюзию посещаемости и устойчивого прироста аудитории. На самом деле высокая позиция сайта держится недолго – до обнаружения модераторами дорвея (входной страницы) или редиректа, а привлечённая аудитория не закрепляется, поскольку она относительно случайна (см. выше про постоянную аудиторию).

Но кроме создания иллюзий есть и реальная опасность для бизнеса. Она в том, что сайт клиента может быть выкинут из индекса поисковика, если его разработчики заметят спам. Тогда сайт просто перестанет быть виден и не будет получать траффик от поисковика.

На жаргоне разработчиков поисковиков и раскрутчиков сайтов это называется «забанить» (от английского слова ban – запретить). «Банят» редко, но это очень неприятно и трудно обратимо.

Сайтовладельцу придётся вступить в долгую переписку с администрацией поисковика, упрашивать снять запрет и снова включить сайт в индекс. Понятно, что это будет проблемой в первую очередь клиента, а не исполнителей раскрутки. Исполнители поисковику не видны, а клиенты с них спросить также не очень могут – слишком мала сумма заказа и незначителен вес исполнителя. Вот почему такую раскрутку делают чаще всего частные лица (студенты) – им не нужно заботиться о репутации своей компании.

Итак, не стоит производить «дешёвую» раскрутку сайта – это бесполезно и опасно. А что делать?

Видимость сайта и как ее добиться

Видимость можно определить как состояние сайта в системе связей (ссылок) Интернета, обеспечивающее стабильный приток посетителей с заранее известными интересами. Так как спрос на любую тематику в Интернете канализирован, для того, чтобы посетители пошли на сайт, его надо подключить к каналу спроса. То есть:,

• разместить ссылки на сайт на чужих страницах, которые реально посещают пользователи с нужными владельцу сайта интересами;

• сделать так, чтобы по реальным поисковым запросам, которые прямо относятся к тематике сайта, ссылка на него выдавалась в топе результатов поиска ведущих поисковых систем.

Мы показали, как составить семантическое ядро для сайта. Теперь расскажем, как его использовать.

1. Нужно составить «умные» тексты. Примените результаты анализа спроса и поискового ядра для коррекции текстов сайта. Используйте слова и словосочетания из семантического ядра для написания текстов. Это несложная лингвистическая задача – «натянуть» связный текст на заданный набор словосочетаний. Такие «умные» тексты обеспечат наилучшую индексацию в поисковиках, при этом не позволят заподозрить сайт в спамдексинге.

2. Составьте правильные аннотации для каталогов. Многие каталоги готовы принять аннотации, предоставляемые владельцем сайта, или найти компромисс по составу аннотации. В частности, рамблеровский Тор100 позволяет вводить аннотации самостоятельно, при этом, хотя показывается небольшой кусочек аннотации, её полный (индексируемый!) размер может быть до 4 Кбайт. Естественно, аннотации должны включать термины из поискового ядра.

3. Правильно составьте титулы (заголовки) страниц. Именно они показываются в результатах поиска, следовательно, значительно влияют на решение пользователя щёлкнуть по ссылке, да и довольно сильно определяют ранг сайта в результатах поиска. В титулах также нужно использовать термины ядра. Многие вебмастера либо просто не заполняют тэги титулов своих страниц, либо ставят одну и ту же фразу на десятки и сотни страниц своего сайта. Незаполненные титулы или «однообразие» титулов являются грубейшей ошибкой именно в отношении видимости в поисковиках.

4. Используйте ядро в рекламе. Нужно использовать основные термины ядра для рекламных кампаний в Яндекс-Директ и Google AdWords .

Вот ещё несколько простых практических советов, связанных с работой с текстами:

• повышайте техническую «массу» сайта. Разбивайте материалы на однородные страницы, отдельно – бренды, отдельно – различные категории товаров, отдельные страницы для партнёров, продуктов и т. д.;

• умножайте контент и это окупится. В отношении содержания (контента) действует «изостатическое правило» – чем больше его объём, тем выше он всплывает в океане Интернета. Примите стратегическое решение о создании информационного направления на сайте. Создайте отдел новостей индустрии. Пишите статьи, обзоры, делайте информационные каталоги и карточки товаров, создайте каталоги интернет-ссылок на сайты конкурентов и изданий по теме;

• работайте со ссылками. Уделите самое пристальное внимание ссылкам в Сети на ваш сайт. Поисковики любят ссылки на искомый ресурс (уровень или индекс цитирования) и учитывают их при ранжировании. Пишите коллегам и конкурентам, договаривайтесь об обмене или платном размещении ссылок. Работу по простановке ссылок нужно вести постоянно;

• создавайте места для общения. Форумы и доски объявлений довольно значительно увеличивают объём контента, причём происходит это автоматически, без вашего участия! А поисковики любят объём, который к тому же будет изобиловать терминами из вашей предметной области.

Наблюдения показывают, что спрос на любую информацию, не относящуюся к новостной и сенсационной, достаточно стабилен, и размеры его (объем) изменяются пропорционально размеру общей интернет-аудитории. Поэтому решение поставленных задач с большой вероятностью гарантирует стабильную целевую посещаемость. А при вдумчивом подходе к подаче своего товара или услуги на сайте, процедурам работы с клиентом – и стабильность продаж, которых «без Интернета» просто не было бы.

Да, внешне все просто – «разместить», «сделать»… На деле – намного сложнее, а некоторые задачи вообще не имеют методов решения, дающих гарантированный результат. Кроме того, как правило, в штате компании нет человека, который мог бы посвящать всё своё время подобной работе в Интернете. Стоит ли обращаться к консультантам по раскрутке сайта?

Консультанты или шаманы?

Мы уже говорили, что решение задач качественного размещения ссылок на ресурс и «прописки» его в поисковых системах гарантирует стабильную целевую посещаемость. К сожалению, не существует гарантированных методов решения этих задач. Парадоксально, но это так.

Конкуренция. Аудитория нового сайта чаще всего уже канализирована по сайтам конкурентов, которым вряд ли захочется размещать ссылки на «врага». «Чистых», не принадлежащих конкурентам информационных ресурсов, в коммерческих областях практически нет, а если есть, то размещенная новая ссылка будет также находиться среди размещенных ранее конкурентами.

Стандартный же «обмен ссылками» с непрофильными ресурсами поднимет цитируемость сайта, но посещений от такого обмена, тем более целевых, ждать не стоит.

Жёсткость поисковиков. Проблема продвижения сайта в индексирующих поисковых системах, главным образом в Яндексе, Рамблере, Апорте, Лайкосе, заключается в том, что, как уже говорилось, сами поисковики крайне негативно относятся даже к идее возможности каких-либо действий, цель которых – нарушить порядок «естественного» индексирования и ранжирования. Определение спамдексинга (спама поисковиков) разработчиками этих систем крайне жесткое – любые изменения сайта, предназначенные не для человека, а для поискового робота, являются спамом, и сайты, уличенные в таковых, могут быть исключены из результатов поиска ( «забанены»).

В чем-то такой подход даже импонирует авторам. Действительно, одно дело, когда автор текста руководствуется чувством языка, идеей и видит перед своим мысленным взором читателей. И совсем другое, когда он вынужден учитывать информацию о параметрах, влияющих на ранжирование результатов поиска, лексику пользователей поисковика по выбранной теме и представлять в качестве «читателя» поискового робота.

С другой стороны… успешно вести бизнес тоже хочется, и проблемы поисковых систем владельцу сайта кажутся гораздо менее значимыми, чем его собственные. В поисках компромисса между владельцами ресурсов и поисковиками пытаются занять свою нишу в бизнесе консультанты, которых называют специалистами по продвижению, позиционированию, оптимизации, «раскрутчиками» сайтов.

Действительно, в результате некоторых правильных действий можно достичь повышения посещаемости. Выше мы описали некоторые из них.

Что же касается «чудодейственных» методов, вроде создания входных страниц, клоакинга, «оптимизации» текста, то они подпадают под определение поискового спама – спамдексинга. Их обычно применяют, потому что не знают других методов, но и поисковики накопили огромный опыт в борьбе с попытками «зафлудить» (flood – затапливать) индексы.

Чудес не будет. При поиске специалиста по продвижению не стоит ждать чудес – секретных методов не существует. Необходима обстоятельная каждодневная работа вроде той, которую мы описали.

Не связывайтесь с «бесплатным сыром». Поинтересуйтесь не только обещанными результатами, но и техническими методами раскрутки. Если вам предлагают быстро построить много «дорвеев» или произносят слово «клоакинг», отнеситесь к этому примерно так, как если бы вам предложили совместно взломать электронный магазин – администрация поисковиков к подобным техническим приёмам примерно так и относится. Это та самая дешёвая и опасная раскрутка, о которой мы уже говорили.

Готовьтесь к изменениям на сайте. Вам нужно быть готовым к тому, что придется вносить изменения в уже работающий сайт: изменять титулы, описания, убирать и добавлять страницы, пересматривать структуру.

Запаситесь терпением. Переиндексация в большинстве поисковиков происходит не чаще одного раза в месяц, и с ростом индексов (читай, со временем) этот срок будет только увеличиваться. Позиционирование сайта – долгосрочная программа и настраиваться надо минимум на 3-6 месяцев работы.

Будьте готовы платить разумные деньги. Вам придётся задуматься над тем, какие суммы могут заставить кого-нибудь в течение полугода думать о посещаемости вашего ресурса, то есть нужно взвесить возможные затраты и достижимые результаты. Обычно стоимость регулярных действий по продвижению сайта в течение нескольких месяцев составляет как минимум несколько тысяч долларов. Единственное, что здесь можно сказать в утешение, это то, что вы сэкономите такие же или большие деньги на «башлянии по площадям», то есть на бездумной баннерной и другой рекламе.

Каких-либо стандартных решений здесь не существует. Мы бы советовали перед тем, как создавать сайт с целью его коммерческой эксплуатации или принимать какие-то решения по действующему проекту, сначала просто проконсультироваться. Возможно, это сэкономит средства.

О чём не рассказано в статье

Предположим, что вы провели удачную раскрутку сайта и начался вожделенный рост посещаемости. Людям должно быть куда прийти. Для этого сайт должен обладать следующими свойствами:

Удобство. Об этом сказано много и без нас, так что не стоит подробно объяснять здесь необходимость удобной навигации, ясного дизайна, единообразных элементов интерфейса и пр.

Техническая совместимость. Прежде всего нужно, чтобы посетители смогли просто увидеть сайт, а увидев, не ушли тут же, с первой страницы. Сайт должен быть совместим с основными версиями программ просмотра (браузеров), корректно отображать шрифты, не должен содержать ошибок кодирования, выбрасывающих карточки ошибок вместо показа страницы и т. д. В среднем, не оптимизированный сайт теряет 10–15% посетителей просто из-за того, что никто не задумывается об этом..

Надёжность. Сайт должен выдерживать планируемый вами поток посетителей или большое количество их действий (скачивание каталогов продукции, просмотр большого количества страниц, поиск по сайту и т. п.), постоянно виден из любого сегмента Интернета, работать без зависаний и сбоев и т. п.

Всё сказанное есть предмет для маркетингового и технического аудита сайта.

Источник: И. Ашманов, А. Иванов